Báo chí theo mô hình Wal-Mart hay Amazon? Và vì sao các tờ báo dành cho số đông thất bại?
Khổng Loan
Phần 1
Trụ sở The New York Times ở Times Square. Ảnh: http://www.niemanlab.org/
Những người làm báo có lẽ đã nghe tới báo cáo kỳ công của New York Times mang tên Innovation Report. Hi vọng các đồng nghiệp đã đọc báo cáo này để tham khảo về những gì đang xảy ra trong ngành báo chí. Con sóng tưởng chừng hơi xa xa nhưng chẳng mấy chốc nó sẽ đến bờ.
Báo cáo nhấn mạnh tới ảnh hưởng từ mạng xã hội, và New York Times – tờ báo hàng đầu thế giới đang chật vật ra sao để chuyển mình thích ứng với tình thế mới. Cá nhân mình không nghĩ mạng xã hội hay truyền thông mới là “tiêu diệt” báo chí truyền thống. Mình chỉ nghĩ đơn giản đó là một sự chuyển động đương nhiên của thời cuộc, và ai cũng phải thay đổi để theo. You are doomed when you don’t do it.
Mình đã từng viết một phần nhỏ về đề tài này. Nhưng bài viết mình đọc hôm nay thú vị và rất đáng tham khảo.
Trong bài viết này, tác giả phân tích về một “cố tật” của báo chí, là khi báo chí gặp vấn đề gì là cứ gào lên, đổ lỗi cho người khác, cho yếu tố bên ngoài, mà cái căn bản nhất, là chính báo chí lại cứ nghĩ rằng mình tốt rồi. Thế là tác giả hỏi: Ô, thế tốt rồi sao lại gặp nhiều vấn đề thế?
The New York Times là tờ báo có trụ sở rất đẹp, là công trình nổi bật ở ngay Times Square ồn ào và náo nhiệt. Tờ báo này có số độc giả thuê bao đọc trên mạng rất tốt so với những tờ khác, nhưng dù vậy, tờ báo đang chứng kiến cảnh số người truy cập vào trang web của họ giảm, đặc biệt là trang chủ.
Dĩ nhiên, cũng giống như nhiều công ty khác, họ cho rằng lý do là họ không lôi kéo được bạn đọc trên mạng.
À, cái này là thách thức lớn nhất. Các cơ quan báo chí ở Việt Nam đến nay vẫn có số người đọc và doanh thu lớn nhất đến từ báo in. Doanh thu đến từ báo online không đủ bù chi. Bởi vậy, phát triển báo online vẫn chưa phải là trọng tâm của các tờ báo dành cho số đông, nhưng các tờ báo đi vào thị trường ngách như thể thao, bóng đá, làm đẹp, thời trang, lối sống thì đang thay đổi. Nhân tiện, cũng phải nói là ở Việt Nam có tạp chí Elle, Phái đẹp, sử dụng Facebook rất tốt, có thể nói là tốt hàng đầu hiện nay. Rất thanh lịch, nhiều thông tin và rất liên quan tới đối tượng. Chuyện liên quan này quan trọng thế nào, mời các bạn đọc tiếp phần dưới.
Lại nói chuyện các “chiêu” mà nhóm báo cáo của The New York Times đề xuất để cải thiện tình hình. Trong số đó có yêu cầu phóng viên tweet các bài viết của mình, chia sẻ trên mạng xã hội thông tin mình đăng tải, trình bày bài viết tốt hơn cả trên báo in và trên mạng, và phải tối ưu hóa định dạng cho bạn đọc trên mạng.
Tuy nhiên, The New York Times “cũng lặp lại sai lầm như những cơ quan báo chí khác”, đó là hoàn toàn tảng lờ nhu cầu phải thay đổi cách thực hiện nội dung (editorial focus) của mình. Bằng chứng: Ngay từ đầu báo cáo đã khẳng định:
The New York Times là tờ báo thường xuyên chiến thắng trong lĩnh vực báo chí. Trong khi có rất nhiều thách thức với truyền thông trong thời đại kỹ thuật số, sản xuất ra tác phẩm báo chí có nội dung xuất sắc là điều khó nhất. Các bài viết của chúng ta vừa sâu sắc, vừa thông minh và vừa thu hút bạn đọc. Và chúng ta vượt xa các đối thủ khác.
Rồi báo cáo nói về thực tế thứ 2:
Nhưng cùng lúc đó, chúng ta lại đang bị tụt lại đằng sau trong một lĩnh vực quan trọng thứ 2: nghệ thuật và khoa học đưa tác phẩm báo chí tới công chúng.
First Look Media và Vox Media đang có những phòng tin tức được tạo ra chỉ để dành cho digital. The Guardian và USA Today đều có những cách làm tốt nhất để tăng độc giả. Huffington Post và Flipboard thường có số người truy cập nhờ các bài báo từ The New York Times hơn cả chúng ta.
Trong năm qua, The New York Times có số độc giả giảm mạnh. Không chỉ độc giả trên website mà cả trên smartphone cũng thế. Đây là dấu hiệu đáng lo ngại đối với một nền tảng đang phát triển.
Mục tiêu chính của chúng ta vẫn là sản xuất ra những sản phẩm báo chí xuất sắc nhất. Nhưng khi công nghệ liên tục thay đổi, thói quen đọc và mô hình kinh doanh cũng thay đổi, The New York Times cần phải có những chiến lược mới để tăng lượng bạn đọc.
Nghe rất quen phải không? Báo cáo khẳng định sản phẩm của The New York Times là số 1. Vấn đề chỉ là do cách họ mang thông tin đến bạn đọc.
Đến chỗ này mới hay đây. Vì thách thức từ mạng xã hội hay truyền thông mới thì 5 năm qua vẫn thế, cuộc chiến đã ngã ngũ và đã có bên chiến thắng. Tác giả lập luận là có lẽ, một phần của vấn đề mà báo chí gặp phải nằm ở chính báo chí.
“Anh ấy rất giỏi nhưng anh ấy đang thất bại.”
Nghe hơi ngược đời phải không?
Bây giờ, thử nghĩ ngược lại. Xem bản thân những người làm báo, mỗi tòa soạn báo thế nào? Rất dễ để đổ lỗi cho người khác, nhưng suy nghĩ về mình thì mới khó. Tờ New York Times cho rằng vấn đề của họ nằm ở marketing, chứ không phải bản thân sản phẩm báo chí.
Tác giả đã làm một khảo sát nhỏ, mang tính cá nhân, thì thấy những người từ tuổi 16-34 không coi báo chí là kênh quan trọng nữa, nhưng họ không thể sống mà không có di động kè kè bên người. Đúng là đọc báo trên di động được, nhưng có phải cái gì đăng trên di động bạn cũng đọc không? Không hề nhé.
Tác giả lại khảo sát tiếp với 3 tờ báo lớn nhất của Đan Mạch xem suy nghĩ của bạn đọc dựa trên 5 tiêu chí:
- Liên quan: Đây là tiêu chí quan trọng, nghĩa là bài báo có ảnh hưởng trực tiếp tới cuộc sống của tôi.
- Thú vị: Câu chuyện không ảnh hưởng gì nhưng tôi vẫn muốn biết.
- Mang tính giải trí: Cũng là một dạng thú vị, nhưng biết để biết thôi chứ chả giải quyết được việc gì.
- Không liên quan: Chuyện đó hoàn toàn không ảnh hưởng gì đến tôi.
- Viết nông cạn: Câu chuyện có thể có ích nhưng cách viết khiến tôi không có thêm nhiều thông tin.
Kết quả? Cả ba tờ đều có mức độ Không liên quan và Viết nông cạn lớn nhất, tộng cộng 2 hai là khoảng 70%, 30% còn lại chia đều cho 3 tiêu chí khác. Và chỉ có 1 tờ có mức Liên quan, còn 2 tờ chả có ai đánh dấu vào chỗ Liên quan.
Vậy thì vì sao tôi lại mua tờ báo mà nó có những bài viết chẳng liên quan gì tới tôi, tới nhu cầu của tôi?
Đúng là nhìn vào một thị trường nói chung (mass-market approach) thì mỗi bài viết đều liên quan tới một nhóm độc giả nào đó. Nhưng một cá nhân thì không liên quan tới toàn tờ báo.
Đây là lý do các tờ báo thất bại. Vì mô hình báo chí bây giờ vẫn dựa trên một thị trường rộng, chứ không phải dựa vào nhu cầu của mỗi cá nhân. Thời xưa thì được, khi thông tin thiếu thốn, chả có gì ngoài cái loa phường ra rả điếc hết cả lỗ nhĩ và tờ báo dán ở bảng tin khu phố. Thời mà tin tức khan hiếm. Nhưng thời đó đã qua rồi, thời đó đã quá xa xôi.
Bây giờ nói chuyện đến thế giới bán lẻ. Các tờ báo giống các thương hiệu gì?
Vẫn theo phân tích trong bài viết:
Các tờ báo giống Nike, Startbucks, Ford, Tesla, GoPro, Converse, hay Apple? Hay giống Walmart, Tesco, hay Aldi?
Nike, Starbucks, Ford, Tesla, GoPro, Converse, hay Apple là những sản phẩm dành cho phân khúc rất hẹp, đáp ứng nhu cầu cụ thể của khách hàng. Đây chính là điều đối ngược hoàn toàn với mô hình báo chí truyền thống. Mô hình báo chí truyền thống như đại siêu thị Walmart và Tesco – tức là các thương hiệu dành cho số đông, có rất nhiều thứ, bày ra bán, rồi hi vọng ai đó ghé qua và mua 1 thứ gì đó cho mình, cho ai đó. Những món như Nike hay Starbucks với người trong giới thì rất có giá trị nhưng ngoài giới thì chả liên quan. Nhưng Walmart và Tesco đánh đổi sự liên quan đấy để lấy kích cỡ (của siêu thị) và sự thuận tiện của người mua hàng.
Tức là, các tờ báo (truyền thống) giống như đại siêu thị. Đó không phải là các thương hiệu dành cho thị trường ngách. Mỗi bài báo (sản phẩm) của một tác giả gần như có rất ít giá trị, nhưng khi túm lại cùng với nhiều bài báo khác được đăng trên một tờ báo, thì luôn có một phần ích lợi nhỏ nào đó cho độc giả. Bởi vậy, một nhà báo được biết đến không hẳn là vì nhà báo đó, mà nhiều khi là nhờ đại siêu thị đó. Tách ra khỏi đại siêu thị, thì nhà báo sẽ có nhiều khả năng không còn nhiều giá trị và uy tín như trước nữa. Một bài báo đăng trên báo dành cho số đông về một chủ đề thì tất nhiên là không sâu sắc và nhiều thông tin bằng bài báo dành cho đối tượng cụ thể trên một tờ chuyên ngành. See?
Bởi vậy, bạn thích đại siêu thị Walmart hay Tesco không? Tôi thì chả thích. Vì nó quá to, quá mất thời gian để đi hết, quá nhiều hàng để tìm và nhiều khi tôi lại đâm đầu vào mua những thứ tôi không cần. Bởi vậy, những đại siêu thị này không bao giờ xuất hiện ở những danh sách các thương hiệu thân thuộc nhất hay là thương hiệu người ta yêu quý nhất. Khi tôi đã có nhiều thứ rồi (tiếp cận nhiều thông tin rồi), thì bước tiếp theo là tôi sẽ tìm nơi nào bán những món đồ đúng ý tôi nhất (có những lĩnh vực thông tin mà tôi quan tâm nhất).
Tờ The New York Times xuất bản 300 bài viết mỗi ngày. Đấy là mô hình của một đại siêu thị tin tức.
Vấn đề là đại siêu thị đó sẽ rất ăn nên làm ra nếu tin tức khan hiếm, và người ta tìm những cửa hàng nhỏ bán các thương hiệu họ thích một cách khó khăn. Nhưng giờ đây các cửa hàng nhỏ mọc lên như nấm, lại đúng với sở thích của người dùng, thế là đại siêu thị tin tức ít người đến hẳn. (Cái này là hàm ý nghĩa bóng, chứ Wal-Mart thực tế vẫn có doanh thu lớn lắm, 473 tỉ $ trong năm tài khóa gần nhất, lợi nhuận 12,8 tỉ $).
Thế tôi thích gì? Thích những cửa hàng nhỏ xinh và bán đúng những thứ tôi cần. Đó là Amazon.
Amazon không nhỏ, dĩ nhiên, nhưng nó phân chia cửa hàng, phân loại thương hiệu, phân loại giá cả. Và nhờ công nghệ, tôi có thể đến ngay chỗ bán hàng tôi cần mua. Internet đã giải quyết tất cả vấn đề. Tôi có thể theo dõi (follow) những gì tôi muốn, những tác giả tôi thích…chỉ bằng 1 cú nhấp chuột. Đó chính là cách chúng ta sử dụng mạng xã hội. Đó là các link.
Nếu các đại siêu thị trong thế giới thực thì sao? Thử tưởng tượng ngay sát vách nhà bạn có những thương hiệu bạn thích rồi thì đến siêu thị làm gì? Đến làm gì khi biết 85% những sản phẩm bạn thấy là bạn không có nhu cầu, không thích?
Đó là những gì đang xảy ra trong thế giới tin tức. Nếu bạn muốn trở thành đại siêu thị, quả là bạn đang gặp vấn đề lớn đấy. Nhưng nếu bạn trở thành một cửa hàng nhỏ xinh, biết đâu lợi nhuận lại tốt hơn, cho dù doanh thu không lớn.
Tài liệu tham khảo và trích dịch tại đây.
Phần 2
Lại đang nói chuyện các tòa soạn báo cố gắng trở thành đại siêu thị tin tức, và không nhận ra rằng việc họ không tập trung nội dung (dành cho một đối tượng hẹp hơn) chính là lý do họ đang mất độc giả, và điều này không thể thay đổi được. Đó chính là một sự nan giải cho các tòa soạn báo dành cho số đông.
Thử lấy một ví dụ về cách Washington Post – tờ báo lớn và rất có uy tín ở Mỹ – đang không thể thu hút được người dùng YouTube ra sao. Mỗi ngày, họ đều post rất nhiều nội dung một cách ngẫu nhiên (có gì post nấy) lên mạng xã hội rất lớn này. Mỗi video đều làm rất có chất lượng, nhưng lại thiếu sự tập trung và phân luồng về nội dung.
Kết quả? Tờ báo lớn của Mỹ có số lượng người xem video trên YouTube rất ít. Không phải vì chất lượng nội dung không thú vị.
Một ví dụ khác, George Takei của phim Star Trek. Với hàng triệu fan, nhưng video về anh trên Washington Post chỉ có 844 lượt xem trong 2 tuần. Nếu video này post trên một kênh chuyên về Star Trek thì mọi việc sẽ khác.
Vấn đề là “sáng kiến” hay “chiến thuật” không giải quyết được gì nhiều, khi nội dung không tập trung và các video được post lên có nội dung ngẫu nhiên và không nhắm vào một đối tượng cụ thể.
Nhưng đó là bản tính của Wal-Mart, I have everything and sell everything, and I don’t care you if like me but you may have to spend some money on me. Bạn có mọi thứ, nhưng chả ai quan tâm vì bạn chẳng làm gì khiến họ cảm thấy họ có liên quan. Bạn không cùng chung đam mê, mối quan tâm, nhu cầu, khát khao, sở thích với một nhóm độc giả riêng, bạn bán hàng cho tất cả nên không có khách hàng trung thành.
Bạn bán hàng một cách ngẫu nhiên. Và như vậy bạn cần một hệ thống logistic rất tốt, rất nhiều vốn, rất nhiều người. Các tờ báo truyền thống giống như Wal-Mart.
Các siêu thị tin tức trên mạng
Vẫn theo tác giả Thomas Baekdal trong bài viết này, mô hình Amazon. Amazon là một đại siêu thị trên mạng, về bản chất nó khá giống Wal-Mart, chỉ khác một điều duy nhất là “intent” – mục đích.
Tức là gì? Rất ít có khả năng bạn lên Amazon chỉ để “ngắm hàng” – window shopping. Bạn có mục đích cụ thể thì mới lên đến, và bạn lên đấy để xem giá bán, rồi so sánh với những nơi khác, ngay và luôn. Mô hình của Amazon đáp ứng mục đích của người mua hàng. Khi tôi ghé vào Amazon, có ngay 1 nhóm các mặt hàng mà người bán gợi ý cho tôi, đúng y sở thích và mối quan tâm của tôi. Amazon như 1 con ma. Seriously!
Khi so sánh với sự tập trung về nội dung trên báo chí truyền thống, ta sẽ thấy rõ ngay. Những người làm tòa soạn sẽ áng chứng về nhóm người mà họ phục vụ, ví dụ, ở những tờ báo lớn nhất tại Việt Nam, đối tượng phục vụ là từ 18-65 tuổi, ở thành thị và cả ở nông thôn. Rõ ràng là người mua báo chủ yếu là thành thị, nhưng vì nhiệm vụ chính trị hay tư tưởng xuyên suốt không dựa trên nhu cầu thị trường, họ muốn phục vụ tất cả.
Đó là lý do mà bạn – người đang đọc blog này – rất nhiều khi cảm thấy cả tờ báo chỉ có 1 tin (bài) liên quan tới bạn. Nhưng khổ cái là dù liên quan, bạn cũng thấy bài viết được viết một cách rất sơ sài, không sâu. That’s the problem! Vậy khi nào chúng ta sẽ đủ dũng cảm để nhìn nhận điều đấy, xoay chuyển để phù hợp với những người đọc thực sự của mình? Để những người đọc không thường xuyên của mình cho một tờ báo khác phục vụ một cách chuyên biệt hơn?
Vì báo chí truyền thống có format là đăng tải những tin tức ngẫu nhiên, nên khó có thể khiến bạn đọc cảm thấy thân thuộc, nhất là khi họ có nhiều rất nhiều thứ thân thuộc khác để lựa chọn.
Đó là lý do quảng cáo dành cho báo in giảm (trên thế giới, còn ở Việt Nam thì báo in vẫn được xem là lựa chọn hàng đầu cho các nhà quảng cáo, nhất là các tờ báo có số lượng phát hành lớn. Tuy nhiên, ngân sách dành cho báo in từ các nhà quảng cáo đang giảm. Bạn có thể tìm đọc “Phần thưởng 50 tỉ đô của Google” và “TV đang xem bạn” trên tạp chí Forbes Việt Nam để biết nhiều hơn về mảng này).
Ngày xưa, báo in tiếp cận được nhiều bạn đọc hơn (reach), ngày nay, trong thế giới kỹ thuật số, tiếp cận được người khác chỉ là thứ yếu so với phục vụ đúng ý định, mục tiêu của họ.
Các lựa chọn khi social media phát triển:
Bây giờ, YouTube, Facebook, Twitter, Pinterest, LinkedIn là những trang mạng xã hội nổi tiếng. Ngày xưa, khi mới dùng Facebook, bạn accept friends với nhiều người, rồi mỗi khi log in vào Facebook, bạn không biết hôm nay bạn sẽ đọc được gì, xem được gì. Bây giờ, tôi biết, hay ít nhất tôi có thể chọn lựa theo dõi những nội dung, cá nhân mà tôi quan tâm. Bạn không thể quan tâm tới tất cả mọi người, mọi nội dung được. Bạn bắt buộc phải lựa chọn. Bởi vậy tôi nhấn nút “following” trên các mạng xã hội với những người, những chủ đề mà tôi quan tâm và sẽ nhận cập nhật ngay khi có thông tin mới.
Các tờ báo truyền thống từng phát triển theo cách các cá nhân (cây bút) không là gì, chỉ có tờ báo là quan trọng, sẽ phải thay đổi. Vì thời đại cá nhân hóa, các tờ báo cần phát triển các thương hiệu cá nhân để từ đó tăng giá trị cho thương hiệu tờ báo. Điều này báo chí quốc tế đã làm từ lâu. Rất nhiều tờ báo nổi tiếng, được đánh giá cao là vì những nhà báo uy tín đã chọn làm cho họ.
Như vậy, mạng xã hội đã giúp xác định rõ bạn là ai, bạn quan tâm tới gì, ai, chủ đề gì…Chúng ta không quan tâm tới những tin tức đến với mình một cách ngẫu nhiên.
Đó là lý do mà Flipboard trở nên thành công như hiện nay. Đúng là Flipboard cho phép bạn đọc tin một cách ngẫu nhiên về tất cả mọi thứ (mô hình siêu thị tin tức), nhưng sau đó lại cho phép bạn chọn lựa chủ đề và cập nhật thường xuyên với bạn.
Và vì sao tôi biết bài viết này để chia sẻ với bạn? Đó là nhờ ứng dụng Pocket – cho phép lưu lại các bài viết bạn quan tâm để đọc offline. Mỗi tuần, Pocket gửi cho tôi 1 email về những bài mà tôi quan tâm. Và đây chính xác là những gì mà tôi quan tâm. Đó, reach không quan trọng bằng intent nằm ở chỗ này.
Vậy giải quyết thế nào? Theo tác giả, không thể sử dụng sáng kiến hay thủ thuật để giải quyết vấn đề. Tạo ra ứng dụng mới, cập nhật để đáp ứng xu hướng di động, hay làm website hay, đẹp không giải quyết vấn đề.
Vấn đề là giải quyết cách tiếp cận về nội dung, sự tập trung, chuyên biệt về nội dung. Đó là bạn sẽ làm việc ra sao và tờ báo của bạn chuyên về cái gì.
Nếu mối quan tâm của ban biên tập là tạo ra một tổ hợp các tin tức all in one, thì cũng giống như click vào nút “I’m feeling lucky” trên mạng. Mua sổ xố, hi vọng mình sẽ trúng số trong số hàng ngàn người cũng hi vọng như mình. À không, mình thích cách ví von này hơn: Đi chợ nhưng không mang theo tiền, hi vọng trên đường đi sẽ nhặt được tiền để đi chợ.
Và biết nói sao? Good luck! 
Tài liệu tham khảo và trích dịch tại đây.